Опытному маркетологу хорошо известно, что невозможно привлечь сразу всех потребителей, или по крайне мере это не возможно сделать одним способом. Когда речь идет о создании интернет-сайтов сюда следует добавить и то, что невозможно сделать ресурс одинаково интересный всем целевым группам без потери его качества.
Покупатели и целевая аудитория очень различаются по своим интересам и ожиданиям. Структура web-сайта должна соответствовать ожиданиям наиболее перспективной части посетителей, на которую нацелен Ваш ресурс. То же самое касается инструментов работы с аудиторией, а также информационного наполнения. С целью выбора наиболее перспективной аудитории и ориентации на нее провидится сегментирование рынка.
Массовый маркетинг исчерпал себя и его использование ведет к обезличиванию компаний. В современном рынке компания, не имеющая других конкурентных преимуществ кроме цены постепенно теряет своих покупателей, потребности которых постепенно усложняются и удовлетворятся компаниями, нацеленными на них и предлагающих более выгодные решения.
Сегментирование рынка одинаково актуально для предприятий любой сферы деятельности. Оно играет свою роль и при создании и при последующем продвижении. Чем больше факторов сегментирования вы учтете, тем лучше.
Каким может быть сегментирование рынка?
Сегментирование целевой аудитории на наш взгляд является основным при разработке сайтов. Тут нужно определить один ключевой момент: на кого нацелен ваш сайт. Опыт нашей работы говорит о том, что целевая аудитория, независимо от сферы деятельности, может быть следующих типов:
- Оптовые покупатели, приобретающие товары для последующей продажи.
- Постоянные партеры или дилеры (даже ели компания нацелена на нескольких крупных клиентов)
- Конечные потребители продукции
Эффективность сайта в зависимости от подхода к его разработке может существенно различаться. При разработке сайтов часто допускается большая ошибка: универсализация сайта и подгон одного ресурса сразу под несколько целевых групп. Давайте посмотрим, что из этого выходит. Рассмотрим вымышленный молочный комбинат “Буренка”. Естественно, что у него есть дилеры, рядовые оптовые покупатели, а так же физические лица, потребляющие продукцию. На одном сайте создано несколько разделов для каждой группы. Но проблема в том, что всем этим группам нужна совершенно разная информация о продукции и функциональность ресурса. Оптовых покупателей интересуют условия сотрудничества, цены, сроки и условия хранения. Их совершенно не нужны инструменты автоматизации взаимодействия с поставщиком. Не интересны им так же рецепты с продукцией, рассказы о том какая она полезная и вкусная. Конечному потребителю как раз таки наоборот интересны полезные свойства, уникальность продукции, участия в акциях комбината и прочие интересности, но ж точно ему не интересны способ отгрузки, условия хранения и прочие материалы, не говоря уже о форме заказа через Интернет. Для дилера форма заказа – то основное что интересует его на сайте. Теперь, обратите внимание, как организована информация даже на самом лучшем сайте молочного комбината. Информация не разделена. Т.е. всем подается один и тот же пирог, не спрашивая о предпочтения. Конечно же, это оказывает и свое воздействие на восприятие хозяина пирога.
Какой выход из этой ситуации? Их несколько. Создать несколько сайтов. Создать сайт с несколькими глобальными разделами. Создать несколько логических разделов с РАЗНОЙ информацией. Внимательное изучение поведения посетителя на этапе разработки сайта, а так же разработка механизмов удержания клиентов на сайте.
Варианты сегментирования в процессе разработки сайтов.
Товарное сегментирование рынка при разработке сайта выражается в том, на каком продукте сделать акцент. Можно вообще разрабатывать сайта под один флагманский продукт вашей компании. Такой сайт будет отличным помощником в маркетинге. В обратном случае необходимо выбирать те товары, которые наиболее активно продвигаются вашей компании, и делать на них акцент в дизайне сайта.
Ценовое сегментирование рынка выражается в возможности дифференциации потребителей по платежеспособности. Основной фактор здесь – это будущая структура акцентов сайта и его дизайн. Это будет либо ориентация на имидж, либо на низкую стоимость. Хорошим примером ценовой политики может быть разработка нескольких сайтов под разные ценовые категории. Одна и та же услуга может продвигаться по различным ценам для охвата аудитории, однако об этом не напишешь на одном сайте. В этом случае разработка нескольких сайтов не только окупается, но и является наиболее целесообразным вариантом.
Половозрастное сегментирование необходимо для разработки соответствующего дизайна и функциональности сайта. Внешний вид сайта для ребенка существенно отличается от сайта, нацеленного на домохозяйку или бизнесмена.
Региональное сегментирование при разработке сайтов не важно. С ним можно определиться и перед самой компанией по оптимизации или рекламы в Интернет. А вот в вопросе приведение клиентов учет географии, так же как и половозрастного состава аудитории может оказать существенную экономию ваших средств.
Вопрос сегментирования рынка чрезвычайно важен для всех потребителей и относится к стратегическому планированию при разработке сайта. Иногда приходится слышать фразу, вроде того что нам не нужен Интернет сайт так как мы работаем с узким кругом потребителей где все нас знают. Задумайтесь, как такое утверждение соотноситься с вопросом сегментирования? На наш взгляд, авторы таких утверждений просто не до конца разобрались в сущности и возможностях сети Интернет и пока что не нашли тот сегмент которому наличие собственного сайта окажется очень даже удобным. Примером может стать выбор сегмента целевой аудитории сайта дилера или постоянного покупателя. В этом случае вся функциональность ресурса нацеливается на нескольких крупных клиентов и обеспечивает им максимальный сервис при работе с организацией. Ваше дело – говорить, что сайт вам не нужен, и ждать, пока кто-то другой проявит большую инициативу по обеспечению удобства работы для вашего партнера или заняться повышением качества обслуживания в своей организации.
Обращаем ваше внимание, что данный материал, посвящен вопросам сегментирования рынка при разработке сайтов, а не сегментирования при выборе товаров и моделей продвижения. Наша рекомендация – подробно изучить и выбрать и грамотно организовать охват нужной целевой аудитории. К сожалению, в современном рынке очень мало внимания уделяется подобным вопросам, как со стороны разработчиков, так и со стороны заказчиков сайта. Для первых это, конечно же, способ экономии своего времени, однако, это и показатель халатности работы. Главной задачей разработчика является полное и всестороннее консультирование об особенностях разработки сайтов и практические рекомендации по построению эффективного сайте. Задача же заказчика – проявить инициативу по выбору ответственного разработчика, и приложить ряд собственных усилий по анализу отраслевой специфики и формулированию тезисов на тему чего мы хотим от будущего сайта.